oryginalny tekst na wp.pl: tutaj
Jan Bolanowski, WP.PL | 2014-02-06
Społem, najstarsza i wciąż największa sieć sklepów w Polsce, przechodzi do kontrofensywy. Rozwój marki własnej, programu lojalnościowego i działania promocyjne mają przyciągnąć do sklepów nowe osoby i zatrzymać dotychczasowych klientów. O planach i obecnej sytuacji Społem mówi w rozmowie z Wirtualną Polską wiceprezes KZRSS Społem, Ryszard Jaśkowski.
Jan Bolanowski, WP.PL: Biedronka ma w Polsce 2,4 tys. sklepów, Żabka ponad 3 tysiące. Ile jest sklepów Społem?
Ryszard Jaśkowski, zastępca prezesa Krajowego Związku Rewizyjnego Spółdzielni Spożywców Społem: Jesteśmy największą organizacją zrzeszającą sklepy w Polsce. Sklepów spółdzielni zrzeszonych w Krajowym Związku jest około 4 tysięcy, oprócz tego działa kilkaset niezrzeszonych. Dla klienta są to jednak sklepy na pierwszy rzut oka nie do odróżnienia. W sumie na chwilę obecną pod szyldem Społem w Polsce funkcjonuje 5 tys. sklepów.
Czy przy tak innym modelu działania możliwe jest konkurowanie z centralnie zarządzanymi sieciami dyskontów i supermarketów? Kiedy zachodnia sieć wprowadza jakąś promocję, to jest ona obecna we wszystkich placówkach. Klient wie, czego się spodziewać po wejściu do sklepu. U państwa niekoniecznie.
Rzeczywiście odkąd w 1990 r. zlikwidowano Centralny Związek Społem, a spółdzielnie z własnej inicjatywy powołały Krajowy Związek Rewizyjny, nasze możliwości są nieco ograniczone w kwestii zarządzania spółdzielniami. Każda spółdzielnia jest oddzielnym przedsiębiorstwem. Przykładowo sama decyduje, gdzie kupuje towar, jakie stosuje marże, czy korzysta z naszych pomysłów i doradztwa.
Podejmujemy jednak działania mające na celu wspólną politykę wizerunkową, a ostatnio handlową. To niezbędne, byśmy mogli być konkurencyjni na rynku. Wprowadziliśmy projekt marek własnych Społem, które są dostępne także dla niezrzeszonych spółdzielni. Z kolei dla spółdzielni zrzeszonych w Krajowym Związku przygotowaliśmy program lojalnościowy dla klientów. Przygotowujemy też uruchomienie akcji, takich jak prowadzi konkurencja. Będą one polegać na oferowaniu klientom konkretnych produktów w promocyjnych cenach. Spółdzielnie godzą się wówczas na maksymalne możliwe obniżenie marży. To wymaga oczywiście promocji. W związku z tym w najbliższym czasie planujemy ogólnopolską kampanię reklamową w radiu. Rozwijamy też swoją działalność w mediach społecznościowych. Za pomocą tego ostatniego kanału chcemy trafiać do młodych ludzi i pokazać, że do Społem warto pójść po dobre produkty. Mocno podkreślamy też swoje całkowicie polskie korzenie poprzez działania w ramach akcji „590 powodów, dla których warto kupować polskie produkty”. Wkrótce rozpocznie się II edycja i mam nadzieję, że kolejne 1000 spółdzielczych sklepów weźmie w niej udział.
W zeszłym roku upadło w Polsce kilka tysięcy sklepów. Ratują się tylko te, które przechodzą do franczyzy. Nam zależy na utrzymaniu tego, co mamy. Mamy duży potencjał do wykorzystania. Ktoś kiedyś powiedział, że Społem to taki wielki niedźwiedź, którego trzeba obudzić. Zapewniam, że hasło pana Laskowika jest już nieaktualne i większość spółdzielni wkroczyła na zdecydowaną ścieżkę rozwoju.
I ten niedźwiedź nie przegra z Biedronką? Czy małe sklepy mają szansę w konkurencji z dyskontami?
Społem nie wchodzi w format dyskontu, choć kiedyś była taka próba i wciąż funkcjonuje ok. 30 sklepów tego rodzaju. My uważamy, że w mniejszych sklepach, bliżej domów konsumentów, którzy nas znają, a my znamy ich upodobania, trzeba sprzedawać w cenach dyskontowych produkty marki własnej. To powinno wyjść lepiej, bo remodeling sklepu oznacza dodatkowe koszty.
Co do konkurencji z dyskontami, to rząd i parlamentarzyści powinni zająć się uregulowaniem udziału określonych formatów sklepów w rynku. Takie regulacje istnieją w innych krajach. Przykładowo,w Szwajcarii czy w Niemczech sklepy spółdzielcze mają ponad 50 proc. udział w rynku. To nie jest normalne, że w małych miastach typu Olecko działa nawet 5 dyskontów. Najgorsze, do czego może to doprowadzić, to sytuacja, w której za dwa trzy lata znika zupełnie polski drobny handel i zaczyna się era podnoszenia cen. Wówczas hasło „codziennie niskie ceny” przejdzie do historii. Warto to sobie uświadomić, póki nie jest za późno!
Nie da się jednak ukryć, że tym, co przyciąga klientów do sklepów, są przede wszystkim atrakcyjne ceny.
To prawda, ale do nas nie trafiają przypadkowe osoby. Mamy stałych klientów, którzy od lat odwiedzają nasze sklepy, bo mają blisko i są tam traktowani podmiotowo. To jest nasz najcenniejszy kapitał i pewnie powód, dla którego sklepy Społem przetrwały już 145 lat. Ponadto nasze sklepy są przewidywalne. Jeżeli jakiś produkt stał w danym miejscu, to przy następnej wizycie wciąż tam będzie. Nie tak, jak w hipermarketach, które ciągle zmieniają układ.
Liderzy zagranicznych sieci są zdziwieni, że w Polsce tak długo udało się utrzymać tradycyjny handel na poziomie 60 proc., teraz 50 proc. Pamiętam zapowiedzi niektórych, że potrzeba 10 lat, by przejąć 80 proc. polskiego handlu. Tymczasem mija 20 lat od wejścia pierwszych hipermarketów do Polski, a nasz handel się ciągle trzyma. Udało nam się przetrwać najtrudniejszy moment, a teraz przyjmujemy postawę ofensywną.
Przewidujmy, co się stanie, jeśli w Polsce zostaną tylko zagraniczne sieci i sklepy dyskontowe. Moim zdaniem z czasem te sklepy podniosą ceny, ale nie będzie już wyboru, bo wszyscy będą sprzedawać w podobnych cenach. Ważne jest, by sklepy z kapitałem polskim utrzymały ok. 50 proc. rynku. To jest taka granica. Jeśli to się utrzyma, będzie to z korzyścią dla konsumenta. Ale nie tylko, także dla dystrybucji i producentów.
Producenci chętnie podejmują z nami rozmowę o współpracy. Oni zaczynają doceniać, walory Społem – naszą markę, która znalazła się w rankingu Polskich Marek opublikowanych w grudniu 2013 r. przez „Rzeczpospolitą” na 24. miejscu o wartości ponad 562 mln zł w gronie 330 firm ocenianych. Producenci wspierają nasze działania promocyjne. Oferują nam takie promocje brandowych produktów, dzięki którym możemy konkurować z hipermarketami i dyskontami. Sprzedajemy je do spółdzielni poprzez portal Krajowej Platformy Handlowej SPOŁEM. Jesteśmy potrzebni jako druga noga handlu po to, by wielcy gracze handlowi nie zdominowali relacji z producentami.
Długa historia oprócz zalet ma także wady. Dość często słyszy się opinie, że obsługa w sklepach Społem wciąż jest na poziomie znanym z PRL-u. Czy da się coś na to poradzić?
Ta, moim zdaniem, krzywdząca opinia ciągnie się za nami. Jak wszędzie zdarzają się jednostkowe przypadki, ale w żadnym wypadku nie można uznawać tego za regułę! Zdecydowanie są spółdzielnie, które wspaniale sobie radzą – inwestują w ludzi i szkolenia – tam wspomniane przez pana sytuacje się nie zdarzają. Owszem, niektóre spółdzielnie nie potrafiły sobie poradzić w nowej rzeczywistości. Pewnie najgorszym wypadałoby odebrać znak Społem, ale nie robimy tego, bo uważamy, że spółdzielnie te mają z nami wspólny rodowód, nawet jeśli obecnie są źle zarządzane. Czas pokaże, czy przejmą dobre standardy czy znikną z rynku.
Krajowy Związek Rewizyjny nie ma już takiego oddziaływania jak kiedyś Centralny Związek Społem, żeby egzekwować programy naprawcze z pozycji centrali. To jednak w żaden sposób nie związuje nam rąk. Doradzamy spółdzielniom, systematycznie przeprowadzamy obowiązkową fachową lustrację i podpowiadamy, co można zrobić, by poprawić wyniki.
Pod względem wyglądu sklepów i obsługi nadrabiamy stracony czas. Niektórzy radzą nam ucieczkę do przodu. Niestety na to potrzeba kapitału, a nam niechętnie banki dają kredyty na dobrych warunkach. Nie wiemy, skąd konkurencja ma taki kapitał, by otwierać po 300 sklepów rocznie. Nas na to nie stać, ale zyski inwestujemy w rozwój.
