Marka własna nie tylko wyszła z ukrycia. Stała się przeciwwagą dla marek narodowych. Siłą marki może być nie tylko zaspakajanie potrzeb konsumenckich, czy też ich wyprzedzanie zgodnie z niejedną teorią marketingową. To przede wszystkim wiedza o tym, jak te potrzeby zaspokoić w sposób odmienny od konkurencji. I tu właśnie pojawia się siła marki własnej. Tylko jako tak postrzegana ma bowiem szansę powiedzenia w dłuższej perspektywie na rynku.
Głównym czynnikiem budowania przewagi konkurencyjnej przez private label jest czynnik czysto ekonomiczny – cena. Ten aspekt był i jest nadal wykorzystywany przez każdą sieć handlową. Czynnik ten jest jednak obarczony wadą. Jest działaniem krótkoterminowym. Rzutującym przy tym na percepcję produktu. W bardzo niewielu przypadkach udaje się zachować efekt symbiozy pomiędzy najniższą ceną, a akceptowalną jakością produktu.
Mówiąc o jakości – to ona właśnie buduje lojalność wobec produktu, a tym samym sklepu. Współczesny klient jest bowiem, jak widz w teatrze; obserwuje, analizuje, porównuje. Ma do tego wszystkie niezbędne i najnowocześniejsze narzędzia. Co zatem jeśli wyeliminować aspekt ceny? Dla klienta tymi istotnymi czynnikami produktu stają się:
– jakość produktu
– wygoda dokonywania zakupu
– reputacja otoczenia
– popularność marki produktu
Widać silne skorelowanie jakości produktu z całą scenerią dokonywania zakupów. Klient oczywiście zawsze chce kupić tanio. Przy tym chce zakupić towar w dobrej jakości i w przyjaznej atmosferze. Marka własna w tym kontekcie odnosi się już nie tylko do pojedynczego produktu czy też rejonu w sklepie. Odnosi się do całej filozofii zarządzania placówką i tego, co chcemy klientowi finalnie zaoferować, jako sieć. Zatem jeśli dla klienta te czynnik są najistotniejsze, to rozważmy również i te, ważne z punktu widzenia interesu sieci, dostawcy i bezpośrednich konkurentów:
A_ z punktu widzenia sieci to:
– większa kontrola nad jakością produktów marki własnej
– większa elastyczność w doborze asortymentu
– odpowiednia polityka cenowa
– odpowiednie działania komunikacyjne i marketingowe
– innowacyjność produktowa – poszukanie nisz, większej funkcjonalności itp.
– zarządzania własnym magazynem i stokiem produktowym
– szybsze dotarcie do klienta w punkcie sprzedaży
B_ Z punktu widzenia dostawcy:
– zwiększenie siły przetargowej przy posiadaniu private label
– stałość zamówień
-zwiększenie jakości produktów – większy nadzór i kontrola
– zwiększenie innowacyjności produktów marki własnej
– szybszy łatwiejszy rozwój asortymentu
– szybsze reakcje na zapotrzebowanie rynku
C_ z punktu widzenia konkurencyjnych sieci:
– odróżnienie się na rynku – poszukiwanie innych form odróżniających
– odżegnanie walki cenowej poprzez wyróżnienie
– rozwój produktów innowacyjnych
– wzmocnienie działań komunikacyjnych i marketingowych
– ciągłość w doskonaleniu produktów marki własnej
Patrząc na markę własną, to wiele różnych interesów i wiele różnych czynników, które na siebie wzajemnie oddziałują. Najważniejszym i ostatecznym weryfikatorem istnienia marki własnej jest jednaj rynek, tj. klienci. Ich akceptacja private label, innowacji czy zupełnie niszowego produktu private label, jest dla kreujących ostatecznym sprawdzianem. Idealny balanse między ceną a jakością, to swoista kropka nad „i”.
autorzy:
Agnieszka Wiśniewska, Kierownik Działu Marek Młasnych Intermarche
Ireneusz Cichoński, Dyrektor Działu Marek Młasnych Intermarche
