Od 27 września 2026 r. komunikacja marketingowa firm działających na rynku UE będzie podlegać nowym, rygorystycznym zasadom. Dyrektywa Empowering Consumers (EmpCo, 2024/825) weszła w życie w marcu 2024 r. – i choć termin jej stosowania wydaje się odległy, nie ma w niej żadnego okresu dostosowawczego. Od pierwszego dnia obowiązywania przepisów organy krajowe – w tym UOKiK – będą mogły badać istniejącą komunikację B2C, kwestionować opakowania i opisy produktów oraz nakładać sankcje. Maksymalna kara to 10% rocznego obrotu firmy.
Czym jest EmpCo i dlaczego to nie jest kolejna regulacja ESG?
EmpCo nie powstała w logice raportowania niefinansowego ani strategii zrównoważonego rozwoju. Jest nowelizacją Dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD) – jednego z najskuteczniejszych instrumentów prawa konsumenckiego UE. Jej przedmiotem jest wyłącznie sposób prezentowania informacji o cechach środowiskowych, społecznych, trwałości i naprawialności produktów w komunikacji z konsumentami.
Kluczowa zmiana perspektywy: EmpCo nie pyta „czy firma jest odpowiedzialna?”, lecz „czy przeciętny konsument mógł zostać wprowadzony w błąd?”. Nawet przekaz oparty na faktach, certyfikatach i raportach może zostać uznany za nieuczciwy, jeśli jego forma, skrót lub kontekst zniekształca odbiór.
Co podlega ocenie?
Dyrektywa wprost obejmuje następujące kategorie przekazów:
- twierdzenia środowiskowe (environmental claims),
- oznakowania dotyczące zrównoważonego charakteru (sustainability labels),
- twierdzenia społeczne (social claims),
- porównania produktów i rankingowanie,
- deklaracje neutralności klimatycznej i net zero,
- komunikację opartą na kompensacji emisji (offsetach).
Każdy z tych elementów może być oceniany samodzielnie. Co istotne, przekaz nie musi być sformułowany wprost – liczy się efekt komunikacyjny. Kolorystyka, symbolika, obrazy (las, liście, krople wody) czy estetyka „eko” mogą tworzyć environmental claim nawet bez jednego słowa.
Najważniejsze zakazy
EmpCo wprowadza do tzw. czarnej listy UCPD praktyki zakazane bezwzględnie, bez konieczności badania wpływu na decyzję konsumenta:
- stosowanie oznakowań zrównoważonego charakteru bez zewnętrznej certyfikacji lub podstawy w przepisach publicznych,
- używanie ogólnych haseł ekologicznych – „eco”, „zielony”, „neutralny klimatycznie”, „biodegradowalny” – bez możliwości wykazania konkretnej efektywności środowiskowej,
- rozciąganie twierdzenia dotyczącego jednego aspektu produktu na cały produkt lub całą firmę,
- twierdzenia o neutralności klimatycznej oparte na kompensacji emisji poza własnym łańcuchem wartości (np. sadzeniu drzew),
- przedstawianie wymogów prawnych obowiązujących całą kategorię produktów jako wyjątkowej cechy oferty.
Materiał przygotowany przez Akademię ESG – największą w Polsce bazę wiedzy o ESG. Akademia ESG wspiera firmy w rozwoju kompetencji ESG i świadomej komunikacji bez greenwashingu.
Kontakt: Przemysław Chimczak-Bratkowski | p.chimczak@akademiaesg.pl | 503 550 513 | akademiaesg.pl
