Rynek marki własnej w Polsce rozwija się bardzo interesująco. Jeszcze trzy, cztery lata temu marki własne można było w miarę prosto opisać słowami „taniej, średnia jakość, wąski asortyment, podstawowe produkty”. A dzisiaj? Wchodząc do dyskontu, który dyskontem jest już chyba tylko z nazwy, znajduję na półkach marki własne, które zarówno pod względem jakości samego produktu, wyglądu opakowania a często również innowacyjności, przewyższają ofertę produktów ‘markowych’. Moi Klienci, zarządzający portfelem swoich marek ślą briefy dotyczące re-pozycjonowania ich produktów, za główny powód zmian podając to, że marka własna sieci XYZ wygląda lepiej, kosztuje mniej i rośnie dynamiczniej niż ich od lat obecne na rynku produkty.
Z drugiej strony jednak, obserwując działania poszczególnych sieci nie trudno zauważyć, że niemała część graczy wdraża marki własne realizując działania ad hoc, od produktu do produktu lub co gorsza, stosując strategię „skopiujmy lidera”, wprowadzając na półki imitacje produktów markowych w niższych cenach. Być może strategia ta nawet działa warto zadać sobie jednak pytanie: jak długo jeszcze? Polski konsument dojrzewa – jest coraz bardziej świadomy, wymagający i sprytny. Zaczyna doceniać wiarygodność produktów, lokalność i odpowiedzialność producentów, przejawiającą się m.in. w rzetelnym informowaniu o składzie produktów. Te zmiany postaw Polaków muszą w niedługiej perspektywie czasu spowodować odwracanie się konsumentów od produktów-imitacji, nawet jeśli stanowią one tańszą ofertę. Cena, która jest oczywiście nadal głównym wyznacznikiem atrakcyjności oferty, przestaje być jedyną zmienną braną pod uwagę przez konsumentów. Ci, którzy w porę nie dostosują swojej oferty marek własnych do coraz wyższych wymagań Klientów mogą mieć w niedalekiej przyszłości spore kłopoty z ich utrzymaniem (poza segmentem pierwszej ceny, oczywiście).
Jak wspomniałam na wstępie mamy w Polsce niezwykle ciekawą sytuację – marki własne przestają być anonimowymi produktami, zdecydowanie wchodząc w kompetencje produktów markowych. Sieci, które myślą o private labels strategicznie, zaczynają spójnie zarządzać portfelem produktów, promować marki własne nie tylko na poziomie ceny ale również jakości. Nierzadko prowadzą również wokół marek własnych działania angażujące i budujące lojalność, prowadząc komunikację na poziomie emocjonalnym, dotychczas zarezerwowanym wyłącznie dla ‘markowych’ graczy.
Jak radzić sobie w tej niezwykle złożonej sytuacji? Więcej na temat obecnej sytuacji na rynku private labels oraz tym, jak efektywnie zarządzać wizerunkiem marki własnej na stronie Polskiej Izby Handlu.
Zapraszam!
Dorota Kałowska
Ekspert Polskiej Izby Handlu, Strateg w Cobalt Spark
