Podczas Retail Summit 2015 niemal wszyscy przedstawiciele sieci handlowych mówili o swoich planach spójnego zarządzania wizerunkiem sieci, podnoszeniu jakości marek własnych oraz nowych strategiach dotyczących zarządzania private label. Często również, w kontekście marek własnych, pojawiało się słowo innowacja i akcentowana przez sieci potrzeba wdrażania innowacyjnych rozwiązań, zarówno na poziomie całej sieci jak i portfela produktów marek własnych.
Słuchając tych planów, ale również obserwując działania sieci handlowych, zastanawiam się w jakim stopniu strategiczne plany znajdują odzwierciedlenie w działaniu. Z jednej strony wyraźnie widać na rynku stałą poprawę jakości marek własnych – samych produktów jak i ich opakowań. Sieci deklarują chęć bliższej współpracy z dostawcami oraz partnerskie i długofalowe działanie, oczekując od dostawców innowacyjnych rozwiązań również dla marek własnych.
Przynajmniej część z sieci jest także zainteresowana tworzeniem własnych rozwiązań w zakresie produktów private labels (produkty i opakowania). Co ciekawe to, czy dana sieć buduje unikalny wizerunek swojej marki nie zależy wprost od jej wielkości. Od największych graczy można by oczekiwać najbardziej innowacyjnych, własnych rozwiązań tymczasem mamy w Polsce przynajmniej kilku naprawdę dużych graczy, którzy nadal (mimo deklaracji innowacyjności) realizują strategię „me too”, kopiując przy tym zarówno produkty liderów rynku jak i strategie komunikacyjne swoich (często mniejszych) konkurentów.
Wszystkie prognozy wskazują, że marka własna będzie się w Polsce nadal rozwijać. Sieci, w obliczu coraz większego nasycenia rynku i ograniczonych możliwości wzrostu poprzez nowe otwarcia, zaczynają sięgać po bardziej zaawansowane narzędzia i techniki marketingowe. Jeśli jednak działania te mają trwale budować lojalność konsumentów, muszą być unikalne i łatwe do zrozumienia przez konsumentów.
Dorota Kałowska
Ekspert Polskiej Izby Handlu, Strateg w Cobalt Spark
